Depuis plusieurs années, la portée organique des pages sur les réseaux sociaux a baissé. Par exemple, les pages Entreprise sur LinkedIn ont vu leur portée divisée par trois en moins de cinq ans. D’autre part, il y a une hausse générale de la méfiance vis-à-vis des entreprises et en conséquence une réelle demande d’authenticité et de transparence.
Le réseau, l’expertise et les compétences des collaborateurs constituent l’une des réponses à ces problématiques et permettent ainsi aux employés de participer à la stratégie marketing d’influence de leur entreprise.

LES ENTREPRISES CONFRONTÉES A UNE BAISSE DE VISIBILITÉ

Les algorithmes mis en place sur les réseaux sociaux ne permettent plus aux pages entreprises d’être aussi visibles que par le passé. Il est donc nécessaire qu’elles trouvent d’autres canaux pour que le contenu produit soit visible. Si les influenceurs sont le relai ultime, le premier est les collaborateurs, qui sont ceux qui parlent le mieux de leur entreprise et crédibilisent ses prises de parole.

Les réseaux des employés ont de la valeur, les chiffres sont éloquents : le rayonnement du contenu d’une marque est multiplié par 10 quand il est partagé par l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise ; les dirigeants et les commerciaux en tête. Leurs réseaux connaissent 8 fois plus d’engagement et 24 fois plus de visibilité que les canaux marketing traditionnels. Les employés ont 10 fois plus de contacts sur les réseaux sociaux qu’en possèdent les médias sociaux de leur entreprise. Enfin, seuls 8% de l’entourage des collaborateurs connaissent leur entreprise, la marge de progression est donc très grande pour faire rayonner davantage la société et son activité.

Manitoba infographie collaborateursLES ENTREPRISES CONFRONTÉES À UNE BAISSE DE CRÉDIBILITÉ

Les consommateurs sont en recherche de transparence et d’authenticité, les marques doivent donc miser sur le story telling, quitte à parfois se mettre en scène, pour gagner en proximité avec leurs cibles. Les collaborateurs, qui peuvent être ponctuellement acteurs de ces prises de parole, sont l’un des vecteurs permettant de crédibiliser les messages communiqués.
En effet, pour plus d’authenticité, il est recommandé d’associer les collaborateurs à la production de contenu de la marque. Par exemple, il est intéressant de travailler conjointement pour que les prises de parole de l’entreprise correspondent à la fois au vocabulaire utilisé par les commerciaux, mais aussi aux attentes des prospects qu’ils rencontrent et aux évolutions du marché. Cette collaboration permet aux équipes communicantes de créer du contenu pertinent et adapté et de générer du lead que les équipes commerciales pourront ensuite traiter. Cela est aussi bénéfique au social selling.

En outre, il est possible que certains employés soient spécialistes de sujets précis sur lesquels la marque souhaite s’exprimer. Les impliquer à travers la co-création de contenu à haute valeur ajoutée, alliant l’expertise des collaborateurs et la maîtrise stratégique des communicants, crédibilise la prise de parole de l’entreprise et valorise les connaissances des collaborateurs.

LES MARQUES FACE AU DÉTACHEMENT DES EMPLOYÉS

Les collaborateurs sont de plus en plus nomades et n’hésitent pas à changer d’entreprise pour accélérer leurs carrières, avoir un cadre de travail plus épanouissant ou relever de nouveaux défis. Pour conserver et fédérer ses talents, certaines marques offrent une expérience collaborateur repensée pour participer à la culture d’entreprise. Il s’agit de la stratégie « d’employee advocacy ».
Cela consiste à repérer parmi les collaborateurs ceux qui possèdent un profil d’influenceur, une appétence pour le social media et qui seraient volontaires pour être les ambassadeurs digitaux de la marque. Les employés ont alors la possibilité d’interagir avec les contenus produits par l’entreprise pour les humaniser et leur permettre un rayonnement plus large. De plus, les collaborateurs constituent de nombreux points de contacts réels et crédibles entre les consommateurs et l’entreprise et participent à la ré-humanisation de l’image de marque.

Pour donner envie aux collaborateurs d’être des ambassadeurs pro-actifs, la marque ne doit pas publier du contenu trop autocentré ou corporate. Au contraire, les sujets doivent être susceptibles d’intéresser les employés et leurs audiences ; il peut s’agir d’actualités créatrices de valeur, à l’image d’actions de solidarité, créatives ou festives, ou des nouvelles à haute valeur ajoutée à propos de l’entreprise et son secteur à destination des clients pour les aider à décrypter le marché dans lequel ils évoluent.

Pour éviter tout débordement et que des prises de parole nuisent à son image, l’entreprise peut aider certains à optimiser leurs comptes sociaux et présenter à tous quelques règles à respecter comme par exemple les sujets proscrits, l’attitude à adopter lors d’un conflit avec d’autres internautes ou la publication d’informations erronées, … ainsi que des règles rédactionnelles : émojis, ton, langage, anglicisme, etc. Soutenir les ambassadeurs peut aussi consister à produire une veille concurrentielle et sectorielle pour leur proposer des contenus et leurs sources. Cela leur permet de relayer des actualités pertinentes sur leurs réseaux sociaux personnels et d’asseoir leurs expertises, sans avoir à consacrer du temps pour la curation de contenu.

Enfin, pour que l’ensemble des collaborateurs adhèrent, il est essentiel que la direction ait validée cette stratégie et qu’elle en soit le moteur. « Donner l’exemple n’est pas le principal moyen d’influencer les autres, c’est le seul », Albert Einstein.

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